危机公关原则(盘点企业危机公关管理的那些原则)

文通公关之家作者:不要承诺权力和财富

危机公关可以帮助企业度过难关,在关键时期协调与公众的关系,化解各种不可预测的市场风险。对于品牌来说,有市场就会有风险,风险的产生和发展具有过程性和长期性的特点,也就是说随着时间的推移逐渐形成,随着时间的推移破坏力越来越大,越来越不可控,直至成为品牌危机。企业一旦遇到重大危机事件,公关可能只会尽量减少损失和品牌价值的损失,如果危机的源头控制得好,这些损失是可以避免的。

因为风险转化为危机的过程需要一定的时间,在此期间,企业可以高效地管理和控制这些潜在的风险,从而从根本上解决危机,达到企业稳定健康运行和发展的目的。

认识品牌危机

管理风险,首先要了解风险。从横向来看,危机的类型可分为三个层次;从纵向来看,它的形成和发展有四个阶段。

品牌危机的三个层次是递进的、深入的。它们有显著的特点和一些典型的表现形式,但也相互影响。

一级风险主要是基于认知的不足,这是最低、最基本的范畴。主要是在企业发展过程中,其认知水平脱离发展实际,有三个典型表现。

第一个典型表现是企业的价值观与市场和公众脱节或不一致。比如一些企业为了赚钱,完全无视社会责任的底线和大众普遍维护的基本原则,使得品牌与市场价值发生冲突;第二个表现是品牌的定义和本质模糊不清,品牌表面上等同于广告和宣传,品牌建设过于简单化。在这种理解下,只会被粗暴宣传,只会昙花一现;第三种表现是品牌定位错误,比如这是低端产品要抬高风格,或者这是高端产品为了推广而降低风格,让消费者难以接受,带来品牌风险。

次生风险多由品牌增值成长过程中的各种工作和环节的失误或不到位造成,在日常生活中最为常见。如果不采取措施来处理它们,它们将逐步扩大。具体表现就是在品牌增值的过程中,有些环节出现了一些微妙的问题,企业却掉以轻心,视而不见,导致小问题不断扩大蔓延,最终酿成大灾难。另一种表现是企业被动面对危机,即无意中犯错,损害消费者利益,引起不满,如生产不合格产品而不自知。最后一种表现是行业危机已经蔓延到企业,往往受到国家政策和社会形势的影响。潜伏和爆发需要很长时间。企业可以紧跟时事,保持敏锐的嗅觉,提前采取防范措施。

三级风险是意外带来的。因为他们往往不可预测,危机会很大。如果处理不好,会进一步扩大,给企业带来致命打击。其最突出的特点是突然、时间短、影响广、危害大。由于突发事件的爆发,企业在短时间内被“突袭”,遭受了巨大的损失,这种危机可能发生在品牌形象、质量、技术、服务和利益关系等方面。

危机管理的过程大致可以分为潜伏期、发展期、出现期和爆发期四个阶段。对于企业公共关系,可以根据不同阶段风险的特点和表现采取相应的、有针对性的管理措施。

从品牌危机的三个层次、四个阶段的理论层面,企业可以充分认识,建立全面的风险管理体系。

建立品牌危机管理系统和组织

无论什么级别的风险,都需要经历潜伏、发展、出现、爆发四个阶段,企业可以从这个角度建立不同风险期的体系,即阶段管理。

在这四个阶段的管理中,应该注意到各种因素的不同风险是不可忽视的。一般来说,主要来自产品质量、渠道、运营商、营销、道德等方面。对于这些风险,需要不同的监管体系紧密配合,如企业监管体系、公共关系支持体系等监管体系。

因为风险和危机是一脉相承的,当风险发生时,危机也会紧随其后。为了有效地管理风险,需要考虑危机响应,所有的危机响应系统都成为管理系统的一部分。

在这个系统中,主要的思想和系统是提供必要的信息,引导公众情绪,影响公众决策,塑造品牌形象。当危机发生时,按照这种思路应对可以有效解决大部分问题,而在后期,品牌风险的管理也不容忽视。有了经验和教训,企业需要提高公众免疫力,增强社会警惕性,建立长效机制。

以上介绍了阶段性风险管控体系,以及管理阶段前后的一般内容。通过两者的结合和衔接,可以组合出一个相对完整的品牌风险管理模式,包括危机的预警与准备、识别、管理、化解和后处理,具有明显的顺序性、环环相扣性,并与反馈机制紧密结合。

此外,企业需要建立一个专门负责风险管理的组织部门,将系统和系统结合起来,实现高效有序的管理。比如选择专业素质高、领导能力强的人组成危机管理团队,制定相关的审核和处理方案;或者建立一封高度准确和敏感的信

息监测系统,及时收集信息,并对其进行高效归类、分析、研究和处理,以全面捕捉风险迹象,预测各种危机,并为其制定相对应的对策,防范和避免其发生;还有,可以建立自我诊断的制度,从各个方面和角度对企业管理进行检查和分析,找到薄弱环节或者缺陷之处,及时进行纠正和补救,从根本上减少和消除引发危机的因素。

建立管理系统、组织和制度后,在实际的操作中,还需要根据事件性质,具体问题具体分析,不同的企业,所面临的风险系数不同,处理经验也各自迥异。一般来说,越大的企业由于受到社会更多的关注,也拥有更大的市场,所以存在的品牌风险也越大,但相应的,其经历过的危机也相对更多,在管理和应对上的经验也更为丰富。不管是大小企业,都存在风险,并且极有可能引发危机,最终对企业造成或大或小的损失,面对这些危机,大小企业都应该提前规划、建设好一个风险管理系统,有组织有计划地应对。

牢记几条重要原则

在品牌进行危机管理的过程中,有一些基本的重要的原则需要注意,记住并依据这些原则,可以让管理工作思路更加清晰。

未雨绸缪:也就是提前做好应对风险和危机的准备,在企业的日常运营当中需要时刻保持风险意识,并对在各个环节的工作中做到步步为营、一丝不苟,将强管理和监督。

主动出击:危机出现时,为了不陷入更加被动的地位,需要先发制人,积极主动面对,将局面控制住。不能因为急于追究责任而对事态发展不管不顾,任由其发展为更大的风险。

快速出手:企业对危机的反应必须要非常及时快捷,要尽可能地在成为首先到位者,以便快速地消除大众对品牌的质疑和猜测。因为危机对企业具有较大的破坏性,而一旦没有及时控制住,就会愈演愈烈,最终甚至还会影响到企业的生死存亡。而企业越早出手,快速做出反应,与大众和媒体进行沟通,减少事件引发的种种不利猜测和谣言,稳定住社会情绪,控制局面,以便做后续的澄清或者处理。

诚实待人:在控制风险时,企业应该保持真诚的态度,其具体表现为更多地关注消费者的利益和感受,而并非为了短期的利益进行隐瞒和欺骗,因为在当下的市场和网络环境中,隐瞒和欺骗是很难做到的。危机发生后,只有积极、及时地去应对,从消费者的角度来考虑,了解大众的诉求和疑虑,对其进行解答和安抚,迅速地给出处理和声明,表达歉意和诚意。否则一旦被消费者发现自己被欺骗,就只能将其推向企业的对立面,加重危机。

实事求是:坚持真实性,不管事实如何,都应该如实向大众公开和挑明,让大众知道全部的真相,不仅表现出了诚意,也可以杜绝期间产生的各种恶意流言。

团结统一:企业面对和处理风险,必须要做到内部的高度协调和统一,在宣传解释和行动上保持步调一致。因为在危机发生后,企业成为了社会关注的焦点,其一言一行都会被注意到,一旦出现了员工言行不一,企业内部表现矛盾,就会让公众认为企业内部管理混乱,对其真实意图加以揣测,同时还会认为企业缺乏诚信,从而使危机进一步升级,带了更大的风险和损失。

顾全大局:在风险的管理和处理当中需要有大局观念,要从全局、整体的角度来看待问题,遵从个人利益、局部利益服从于整体利益的原则。

另辟蹊径:处理风险不仅要借鉴以往和其他企业的就经验,还需要敢于创新,根据具体的情况,可以大胆地采取全新的处理手段,另辟蹊径,发现更多的处理思路和方法。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家

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