房地产营销策划论文(谈谈房地产的营销模式)

作为一名房地产互联网行业的产品经理,笔者以aarr模型为基础,从专业的角度对房地产营销模式进行了分析和解读,并总结了自己对aarr模型在房地产营销领域应用的理解。

房地产企业作为传统企业,一般都有自己一套传统的营销方式。从征地开始,围绕客户的各种营销活动就开始根据各个节点进行集约化。

类似于互联网企业,房地产企业寻求获得大量客户,实现商品销售。

与互联网企业不同,由于资本杠杆的影响和需求,房地产企业对追求快速转型有更高的要求,因为只有这样才能实现快速资本退出,进入下一个资本周转周期。在一个又一个资本-土地-建设-销售周期中,我们可以实现快速盈利和发展。

特别是近几年,随着房地产市场黄金时代的离去,过去那种粗糙的获取客户的方式已经不适用于现在的社会环境,房地产营销趋于精细化、定制化,各大开发商也在不断探索新的营销手段和渠道。对这些新的营销形式的探索或多或少受到了互联网公司的启发和借鉴。

当然,本文无意介绍目前各大开发商在探索营销手段方面的进展或成果。作为一名从事房地产互联网行业的产品经理,笔者一直认为房地产企业的营销模式与AARRR的互联网运营模式既有相似之处,又有共性。所以在这个介绍下,我就分享一下我对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解。

AARRR模型,相信你很熟悉。引流(获取)、激活(激活)、保留(保留)、转化(收益)、自我传播(参考)。这代表了用户生命周期中的五个阶段,也是用户操作的应用理论指导。

那么一般的房地产营销模式是如何匹配AARRR模式的呢?

1.获取客户

土地收购和定位分析完成后,房地产项目将开始发布项目信息和卖点,让客户对项目有初步了解,开始第一轮的客户收购。

与互联网产品不同的是,由于房地产项目的客户往往集中在特定的区域,项目的推广往往集中在特定的区域,通过线上线下的结合,线下推广渠道的效果往往比线上渠道的效果更好。

在我看来,房地产项目获取客户的渠道可以分为两部分:品牌推广和客户拓展。

品牌推广主要是通过线上线下媒体渠道输出项目信息和卖点,形成客户对项目的第一印象。

客户拓展是指项目通过线上线下手段(主要是线下渠道)主动与客户进行第一次接触,目的是获取客户联系方式进行拓展。

第二,客户访问(激活)

笔者对房地产场景中“客户拜访”的定义是:客户为积极了解房地产信息做了一些努力。

对于房地产项目,客户主动打电话到销售中心或者通过网上咨询了解房地产信息,都是在客户的拜访范围之内。由于房地产场景的特殊性,对于客户来说,访问房地产网站了解它是最昂贵的方式,而对于房地产来说,它是获得客户的最佳方式。

因此,房地产项目往往通过组织活动、包装销售中心来吸引客户主动。

虽然这些活动似乎与房地产销售没有直接关系,但只要能把客户吸引到销售中心,房地产自然就能把房地产介绍给客户,卖给客户。

这样一个过程的实现,也取决于现在的客户和房地产定位的匹配。因此,活动的类型、定位和吸引的客户考验着策划能力。

三.客户保留

就像在互联网产品中,用户的成功激活并不意味着100%的保留率,所有成功的客户都不会被保留。

互联网产品的留存主要是通过改善产品的功能和体验来满足用户的需求。

这不同于房地产企业的客户保留。房地产企业的产品以资产为导向,项目落地前期已经完成市场调研和产品定位,无法根据客户需求灵活调整。

然而,这并不意味着房地产企业的营销过程直接跳过了客户保留阶段。房地产客户的留存不仅与房地产与客户的匹配程度密切相关,也考验着房地产的客户维护能力。

房地产的维护能力主要体现在房地产销售的工作中,如电话接待、现场接待、项目讲解等。借助销售能力,可以提高房地产的客户保留率,这是房地产企业的营销模式和互联网的常见运营模式的区别。

gin="h2">四、客户成交(Revenue)

不比互联网产品多种多样的盈利方式,房地产企业主要盈利方式便是产品的售卖。因此,客户最终转化的标志便是房屋的成交。

客户成交的流程在房地产企业中较为固化:认筹→认购→签约。同时,为尽量降低客户在此流程的不必要流失,楼盘会通过引进律所、银行等形式,降低最终成交过程中客户的操作成本。

五、口碑传播(Refer)

客户成交之后,楼盘依然需要维护好客情。这不仅是因为成交到收楼之间存在时间差,也因为成交的客户,同样是楼盘重要的客户来源渠道。

楼盘可以通过举办业主宴、物业费减免、现金激励等方式,形成口碑传播,吸引老业主带动新业主成交。这不仅是促进业绩提升的好方法,还能够进一步提升品牌声誉。

互联网企业经典的AARRR模型,应用于房地产企业的营销模式当中,虽然由于行业特性的不同而有所调整,但总体上依然按照引流→激活→留存→转化→自传播的流程进行。

当然,这只是笔者的个人思考,各位有何意见,欢迎留言,一同探讨。

本文由 @姚宇翔 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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