奢侈品男装(奢侈品押注男装市场)

文/ 许望

贯穿6月的2020春夏四大男装周于23日在巴黎落下帷幕,更加多元化的男装时尚趋势凸显。在这背后,是男装市场快速增长的份额,以及行业内从品牌到渠道对男装市场的日益重视。

纽约时尚分析机构L2发布报告称,近年来男装市场规模的增长速度一直高于女装。而根据欧睿信息咨询公司的数据,男装销售额预计将在近年内超过女装。

奢侈品行业的领军者们也开始对男装市场有更多投入。今年3月,Chanel推出与品牌大使合作的“胶囊系列”,这被认为是Chanel进军男装市场的信号。随后,著名奢侈品电商平台Mytheresa宣布,计划于2020年上线男装频道。6月,LVMH集团旗下时尚电商平台24S也宣布将于今年秋季增加男装频道,多个高端品牌男装系列将入驻。

奢侈品巨头加码男装市场

热衷时尚设计的唱作歌手Pharrell Williams是Chanel的长期合作对象,他与Chanel已故的创意总监Karl Lagerfeld关系密切,曾两次担任由Karl亲自掌镜的Chanel宣传片男主,并曾于2017年与Chanel推出联名款运动鞋,限量500双令其价格飞涨。

今年3月,Chanel又联合Pharrell Williams推出限量联名胶囊系列,其中也包含多款男装与配饰。

Chanel从未推出过完整的男装系列,但其自身具有独特的中性风格,创始人Coco Chanel本人也从男装设计中借鉴了诸多元素。近年来,穿衣品味特立独行的男性受众开始探索Chanel服饰作为男装的可能性,这股风潮也在社交媒体平台上广为传播。

本次胶囊系列以街头艺术为灵感,对Chanel品牌符号进行重构,包括涂鸦式的“双C”logo、Chanel的幸运数字“5”,以及随处可见的联名标志“Chanel-Pharrell”等等。从卫衣、T恤等常见的服装到挎包、眼镜等配饰,大量运用了充满活力的撞色。

Pharrell表示,本次限量联名的胶囊系列强调了性别的流动性,通过色彩和街头艺术传递情绪。在业界看来,这一系列代表着Chanel对于男装系列的谨慎探索。

在线上市场,各大玩家也在觊觎男性的时尚购买力。

今年5月,德国老牌时尚电商Mytheresa首度任命男装买手总监,并宣布将在2020年初上线男装频道。Mytheresa从创立初期就一直将女装作为主要发展市场,目前面向全球130多个国家销售,并持续盈利。

公司总裁Michael Kliger在接受Fashion United采访时表示:“男装不应只停留在街头潮流。Mytheresa希望集合高端品牌,为消费者提供从品味、质量、裁剪、设计到品牌传承都有价值的时尚单品。”

6月21日,LVMH集团旗下多品牌集合的时尚电商24S宣布,将在今年秋季增设男装频道。这一频道将上线Balenciaga、Off-White、Acne Studios等多个品牌的男装系列,其中,Dior和Celine还表示将在24S上发布线上独家销售的单品。

24S负责人Eric Goguey在接受Fashion Network采访时表示,男装频道是24S成立时就做出的规划,在成立两周年之际,24S认为已掌握足够的经验面向全新的客户群体拓展在线平台。LVMH集团首席数字官Ian Rogers坦言,线上时尚男装市场竞争已白热化。他表示,男装将是时尚电商发展的下一个关键点,而24S依托LVMH强大的品牌资源仍将占据优势。

男装市场的崛起势不可挡,根据市场研究机构欧睿国际(EuroMonitor)在2018年给出的数据显示,2017年全年全球男装销量达4190亿美元,相比销量6430亿美元的女装市场,男装市场规模占服装市场总规模已超过40%。当时,欧睿国际还预测称,男装市场规模将在六年内超过女装市场。

不过,许多品牌和渠道在面对这一快速扩张的市场时,还未做好准备。2018年初,纽约时尚分析机构L2发布报告称,男装市场的销售额增长速度自2009年起一直高于女装市场。但就线上市场而言,86%的品牌或电商网站会要求消费者在注册时告知性别,但其中只有41%能够针对男性消费者提供相应内容。

男性着装多样化

在一个快速增长的市场中,男装早已摆脱严肃正装和休闲运动装这类刻板单一的穿衣模式,转而呈现出多样化的时尚风潮。在6月举办的四大男装周上,男装设计的开放与细分又得到进一步体现。

奢侈品大牌们频频做出年轻化尝试。自去年接任Louis Vuitton男装创意总监后,街头潮牌Off-white创始人Virgil Abloh以充满个人风格的设计为Louis Vuitton男装系列带来了全新的改变。

本季发布会中,设计师加入了更多活泼的元素。在秀场邀请函中,Louis Vuitton附送了一套DIY风筝所需的工具组合。Virgil Abloh表示这是对成年人回顾童年乐趣的邀请。设计师选择“将纯色进行到底”,在蓝色、白色、灰色的纯色服饰中,通过裁剪和织物面料的差异诠释风格。泛粉色调、亚光材质的纯色面料为秀场烘托了复古的气息,其简洁舒适的裁剪在街头潮流和高端奢侈品之间找到一种平衡。

对LVMH旗下唯一一个纯粹的男装品牌Berluti来说,改变则要来得温和得多。Berluti在传统男装领域的表现依然保持了百年老牌的水准,从西服、提包到Berluti最为熟悉的皮鞋制造,设计细节趋于完美;一系列尝试了不同配色和面料的无袖长风衣则展现出品牌更加活跃和年轻的一面。在年轻化的汹涌浪潮中,经典老牌试图摆脱高冷形象,和年轻消费群体建立更多联系。

特立独行的潮牌Vetements在设计上则比置身Louis Vuitton男装创意总监角色的Virgil Abloh更加大胆“接地气”。本季,Vetements创意总监Demna Gvasalia选择了巴黎最大的一家麦当劳餐厅作为秀场,用麦当劳提供的餐巾纸印出秀场的“菜单”。

贯穿整个秀场的主题是对当下消费主义文化的反思,设计师融合快消品牌logo进行再创作,喜力啤酒、Tinder、Playstation、Bose等一系列消费产品的品牌logo都在秀场上“躺枪”。除此之外,Vetements也在设计上做了新的尝试,包括多款碎花拼接的连衣裙、搭配人字拖的垮身西装等等。不过,对于Vetements来说,反思并不能使其逃离消费主义。面对喜新厌旧的消费者,迅速找到下一个话题和引爆点,对品牌而言或许才最重要。

另一面,Hedi Slimane操刀的Celine男装延续设计师个人的强烈风格,极窄的服装体现了裁剪功力,而材质更加轻盈的夹克,以及充满复古情怀的套头衫,则为Heli Slimane式的凌厉平添了一份柔软与亲和。

Celine的秀场总是能够在时尚感与日常穿搭之间找到微妙的平衡。略带朋克风格的牛仔套装、牛仔帽、帆布鞋,以及充满职场气息的细领带,都仿佛让秀场和日常生活难以分隔。而另一边,黄金色绣边斗篷、尖头切尔西靴、双排扣礼服和银灰色西服三件套则展现了超脱日常的设计魅力。

来源:21世纪经济报道

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